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国窖1573“冰饮”争议:科学论证还是商业噱头?

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国窖1573“冰饮”争议:科学论证还是商业噱头?
浏览:186 发布日期:2022-09-14

图片来源@视觉中国

文 | 酒周志

白酒冰着喝,口感更佳?

7月5日,国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYSHOTEL》,通过将冰镇国窖1573后的冰爽、柔顺、悠长具象化为奇幻旅程,为炎夏饮用冰白酒造势。

在业内专家看来,适宜的温度才能让白酒中酸类、脂类等化学物质更好地挥发香气,白酒也更好喝。特立独行的国窖1573,似乎在进行一场反常识的商业营销。

从将光瓶酒黑盖拉至百元价格带,再到国窖1573“冰饮”更好喝,泸州老窖试图通过剑走偏锋的营销策略,来博取市场的认可。可从今年第一季度的财报看,泸州老窖是白酒营收前五企业中唯一没有登上百亿规模的,隐隐有滑落至白酒第五的趋势。

当泸州老窖再次深陷商业噱头的旋涡中,它也该思考下,什么样的营销更适合自己。

“冰白酒”更好喝引争议

“冰镇饮用不等于加冰饮用,二者不能混为一谈。冰镇饮用只降温度,不降酒度。”泸州老窖方告诉酒周志,并非所有白酒都能冰着喝,只有高品质的白酒才适合冰镇饮用。

按照泸州老窖的说法,国家级品酒大师们发现,通过冰镇,国窖1573原本的醇香再度聚集,在12℃时口感最佳。对于推广白酒冰镇饮用,泸州老窖也是希望满足消费者多元化品饮白酒的需求,并拓展白酒的消费场景。

“冰镇喝白酒作为一个商业噱头我并不反对,但是作为饮用白酒更科学的方法,并不提倡。”知名白酒专家、国家白酒技术标准委员会委员、河南省酒业协会总工程师赵书民告诉酒周志,所谓的“白酒冰着喝更好喝”,他没有这方面的经验和研究,并不好说。

但从常识来说,赵书民对白酒冰着好喝有些不太理解,他举例,白酒的香气来源于白酒中的脂类、醇类、酸类等方方面面的化学物质,“在温度低的时候,挥发性肯定不好,只有适宜的温度,才能让味道表现得更好。”

白酒专家蔡学飞认为,温白酒的出现,主要是从中国传统黄酒里面诞生,它是与整个中药养生的概念相关联,而温白酒会让其口感和刺激性更弱,更舒服。“冰白酒其实更多是洋酒传过来,属于混饮鸡尾酒的一个概念,它本身只是饮用场景的差异,没有高低优劣之分。”蔡学飞分析。

河南一威士忌经销商楚先生则表示,不少洋酒都属于蒸馏酒,类似中国白酒投曲料发酵的极少。楚先生认为,洋酒冰镇后,随着温度的不同,会带来不同层次的风味。但他认为,中国白酒的独特风味就来自发酵后的各类物质,如果照搬洋酒的方式冰镇饮用,个人认为并不可取。

“冰白酒”故事,能打动年轻人吗?

事实上,国窖1573也明白,白酒“冰着喝”是非主流,它希望引领的一个核心概念,就是“不是所有白酒都可以冰镇,只有高品质的白酒才适合冰镇饮用”。

“国窖1573此举,是对年轻人生活状态、生活习惯的研究,在品牌的年轻化方面积极地向年轻人的生活场景靠拢。”白酒专家肖竹青告诉酒周志,在夏季推出冰白酒概念,也是希望在“啤酒为王”的夏季,打开更多的白酒消费场景。

不过,河南白酒研究者张旭云认为,即使12°C下,真的让国窖1573的风味最佳,也很难打动年轻消费者,或者是让原有消费群体接受“冰白酒”。

对于年轻人来说,国窖1573定位高端,是泸州老窖拿来与普五、茅台1935抢夺千元价格带的大单品,其定位的场景就是商务消费场景,对于年轻消费群体来说,他们本身就青睐低度酒,不大可能放弃顺应夏季消费场景,且价格较为亲民的啤酒,选择高价位国窖1573。

此外,国窖1573倡导的12°C的饮用温度,即使真的能让其味道达到最佳状态,但消费者也很难在冰酒时完成对温度的把控,只能沦为理论值。

对于商务宴请的主力人群来说,他们更注重品牌的溢价和商务谈判,即使有人知道国窖1573的“冰饮”喝法,也很难在正式场合,浪费时间为国窖1573的进行软推广。

那么,为何国窖1573会始终强调冰饮呢?多名业内人士向酒周志分析原因有三。

一是通过“冰饮”这种违反消费者常识认知的方式,让既定消费者展开讨论和尝试,增加国窖1573的圈层传播。其倡导的12°C是国内大部分地区春、秋两季的室温,也并非传统意义上的冰饮。

二是引入国际上洋酒的饮用惯例,增加与年轻人的共鸣,试图在品牌和生活方式上,完成与年轻人的对话。

三是通过 “理论上的创新”,完成消费者心智的占领。国窖1573想在品牌上进一步提升溢价,有不小的难度。如何与千元带的其他竞品,进行错层营销或者战略定位,是国窖1573亟需考虑的。

“如果按照国窖1573的思路,泸州老窖的其他白酒也应该能在12°C时口味更好,但泸州老窖只能集中火力,将冰饮概念附加在国窖1573上,实现错层营销。”张旭云说。

泸州老窖亟需寻找下一个国窖1573

事实上,泸州老窖的营销策略,在近两年越来越剑走偏锋。

在酒周志《泸州老窖开黑,黑盖能否撬掉玻汾》一文中,就有业内人士指出,泸州老窖近两年在产品结构上陷入跟风,当市场上出现热销产品,泸州老窖也跟随推出相应产品,被称为“泸州老窖新推的战略大单品,都是在攻打原有价格带的老产品”。

泸州老窖的心急,与其当下的境遇脱不开关系。除了国窖1573通过控量提价,尚能在高端市场保留住一席之地外,泸州老窖的中低端产品则遭遇了“滑铁卢”。

根据泸州老窖2021年财报显示,2021年泸州老窖销量下滑了35.64%,在A股白酒公司中排倒数第一。2021年,除中高档酒类以外,泸州老窖的其他酒类产量、销量同比下降,主要系二曲类产品销量减少影响所致。

为何二曲类产品销量骤减?是因为它拿着配制酒的产品和价格,将二曲酒混淆为粮食酒来卖的生意被揭穿。

早在2016年,就有大量消费者质疑泸州老窖二曲酒违反国家标准生产销售。尽管泸州老窖拒不认错,但在众多的质疑声中,悄悄地将标注“高粱、小麦、大米、玉米”的二曲酒标签,恢复为“水、食用酒精、食用香料”。

随着新国标的实施,泸州黑盖成为取代二曲酒的大单品。可是相对于玻汾黄盖、工农酒等光瓶粮食酒的50元左右价格,黑盖却将光瓶粮食酒的价格提升至百元价格带。

值得注意的是,黑盖的酒体或消化新投产的黄舣基地中,新窖池里的低端白酒基酒,和泸州老窖此前强调的老窖池故事也没太大关系。黑盖定位百元价格带,仁者见仁智者见智。

从泸州老窖的发展历史看,泸州老窖又将此前的坑跳了一遍。早年,在被五粮液超过后,泸州老窖也曾陷入过恐慌,在上世纪90年代推出过“金爵士”,俗称炮台酒,在当时的年代最高售价高达2200元,脱离市场的价格让这款酒草草收尾。

此后,泸州老窖又眼红五粮液贴牌酒挣了大钱,也开始大量做贴牌酒,结果降低了自己的档次,被业内戏称为“泸州没有窖,赶紧回头绕”。

直到通过挖掘老窖遗迹和传承文化,横空出世的国窖1573让泸州老窖挽回颓势。不过,国窖1573这张好牌也在被泸州老窖吃干榨净,屡屡通过控量提价,来提振整个盘子的业绩。

尽管泸州老窖高端白酒的价格依然坚挺,但随着高端白酒的周转天数逐渐增加,也意味着高端红利正在见顶。通过冰镇国窖1573的商业噱头,试图扩大消费场景,或也是一种未雨绸缪。

今年第一季度,隐隐滑落至行业第五的泸州老窖,亟需下一个国窖1573,来稳住局面,这需要对自身优势的再挖掘和再创造——如果再继续跟着洋酒文化推出冰镇白酒,跟着玻汾黄盖推出黑盖,跟着茅台1935推出泸州老窖1952,不久的将来就泯然众人矣。

总而言之,消费者并不反对商业营销,但营销对于销售来说只是锦上添花。挖掘历史的文化基因,拿出诚意满满的产品,泸州老窖才能在重回白酒前三的路上,实现“弯道超车”。

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